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破除91限制 - 即使影视综艺是刚需,会员生意也难挣钱 | 封面故事
2020-01-09 08:43:26

破除91限制 - 即使影视综艺是刚需,会员生意也难挣钱 | 封面故事

破除91限制,记者 | 叶雨晨

编辑 | 陈 锐

2019年6月22日凌晨5点13分14秒。

掐着这个时间点,爱奇艺创始人、ceo龚宇和负责会员业务的爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在值班现场拍下了一张合影,背后大屏幕上显示的数字是100,000,000。

这是爱奇艺会员实时数量破亿的时刻。

爱奇艺在今年6月实现会员数破亿。

4个月前,这家视频平台公布了它赴美上市之后的首份年报。官方表述中,那是一张绝对称得上喜人的成绩单:2018年,爱奇艺的总营收同比增长52%,达到250亿元,其中会员收入(106亿元)首次超过广告收入(93亿元),同比增长72%,对营收的贡献超过4成。

爱奇艺推出付费会员体系的时间是2011年,在国内视频行业属于最早。到如今会员数过亿,它用了8年。

以之对照流媒体行业在全球范围内最受关注的明星公司netflix,后者于1999年建立会员体系——最初为dvd租赁会员,后迁移到流媒体业务——会员数破亿也要等到2017年第三季度。而且netflix 2002年就已在纳斯达克上市,业务覆盖全球绝大多数国家和地区。

相比之下,上市仅一年且只服务单一市场的爱奇艺的会员业务表现可谓神勇。而且不止爱奇艺,腾讯在今年5月发布的财报也显示该集团旗下流媒体平台腾讯视频的付费会员数达到了8900万。如无意外,腾讯视频将在集团8月发布的第二季度财报中宣布自己会员数破亿。

会员业务高速增长,逐渐与广告收入持平甚至超越——这似乎成为国内视频平台最乐于强调的指标,用以自证商业模式正朝更健康的方向迈进。

因为就本质而言,流媒体业务其实是内容生意,但在国内知识产权保护不力、消费者付费习惯不强的市场环境下,对内容收费始终是一个尤其难做的生意。传统的内容行业,无论电视台、报刊杂志还是门户,包括这两年最时髦的新媒体,其核心盈利模式都是依靠广告支撑。

netflix的独到之处正是对内容的经营。它不售卖广告,仅靠会员付费观看的收入——尽管利润率尚未能突破10%——该公司已连续多个财年实现盈利。这种模式的逻辑看起来并不复杂,即投入优质内容吸引用户付费-获得收入-再继续投入内容-增强用户黏性和获得更多用户-获得更多收入。

中国的视频行业正试图证明会员业务能支撑这门生意。

现在,假如会员业务在中国也能被证明足以支撑视频这门生意,那么,netflix模式或许真有复制成功的可能。

不过,爱奇艺在财报中弱化了另一个重要的商业指标,亏损。

2016年至2018年,爱奇艺的年度净亏损额分别为31亿元、37亿元和91亿元,对应的会员数则分别为3000万、5100万和8700万,基本上是会员数增速越快,亏得也越多。其中2018年,爱奇艺的会员收入为106亿元,但仅内容成本——版权采购+自制投入——就已经达到了惊人的210亿元,同比增长67%。到了2019年,第一季度就已经为内容花掉53亿元,同比增长38%。

同时,今年5月的爱奇艺世界·大会上,首席内容官王晓晖已经宣布2019年的内容投入仍将保持两位数的增长。更早两个月,在2019年3月上海电视剧制播年会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视ceo孙忠怀也表示今年腾讯视频的内容预算会超过200亿元。

这似乎是一个无法停止的游戏。想保持增长,就得加倍投入。这意味着长期烧钱,直至你走到那个规模效应的所谓拐点。一位不愿具名的资深从业者向《第一财经》杂志透露,字节跳动也曾计划进入长视频赛道,甚至临近实际启动,最终出于对前期巨量投入的犹豫而放弃。

也曾有试图改变游戏规则的人,比如优酷,可结局并不美好。

2013年,当时还在美股上市的优酷土豆集团公布了第四季度及全年未经审计的财务报告,最大的亮点就是实现了季度盈利,被时任公司ceo的古永锵称为阶段性胜利。两年后,优酷土豆被阿里巴巴以286亿元全资收购。

后来的故事大家都知道了。那个短暂的盈利瞬间实际上是通过大大收缩内容投入来实现的,是讲给资本市场听的故事。

“9月一直是内容采购最重要的时间点,剧的生产周期长,通常要两年,在那段时间减少内容上的投入,直接影响了之后几年优酷的内容储备。”曾就职于优酷的王晶告诉《第一财经》杂志。她经历过优酷土豆的全盛时代,对优酷现在的颓势感到惋惜。

资本市场往往只是短期追捧,而一旦出现内容缺口,往年积累的优势会迅速被瓦解。并入阿里巴巴之后,尽管优酷采取了更为激进的采购策略,但如今它在行业中的排名已跌至第三。

视频平台愿意强调会员的另一个原因在于,在电视台日渐式微的背景下,影视内容资源会越来越向互联网转移。而随着处于行业第一梯队的优酷、爱奇艺、腾讯视频的竞争越来越激烈,已经没有人敢在内容储备上放松投入,对有限资源的争夺也会越来越激烈。即便明星片酬、内容采购和制作费用已经在过去几年的不断试错中得到有效控制,版权费和自制成本这两项成本大头还在上升,庞大的会员库更有助于平台在与制作方和品牌主的谈判中提升议价能力和控制能力。

然而节流跟开源毕竟是两回事。

移动互联网时代,业界对内容生意的一种共识是,它本质上争夺的是消费者的时间和注意力。就视频而言,一天只有24小时,一个人只有两只眼睛,广告虽然在理论上可以无限插入,但不可能不考虑用户尤其是付费用户的体验,可是内容投入在竞争中却会被无限拉高且没有上限。

再看netflix。7月中旬发布的今年第二季度财报显示,这家公司出现了10年来的首次美国本土会员量下滑,在过去3个月它丢失了13万美国用户。这说明即便熟练如netflix,内容预算的不断增加也会在某个节点遭遇收益增长放缓(详见本期封面故事第4篇文章)。

会员存量越来越大,增量就越难实现。2018年第二季度、第三季度、第四季度和2019年第一季度,爱奇艺的订阅用户数分别为6710万、8070万、8740万、9680万,增速为20.27%、8.3%、10.76%——有明显放缓。龚宇对此给出的解释是会员新增规律受季节性因素和内容供给因素影响,通常第三季度新增最多。

当然,中国视频行业还有另一个特点,排名前三的平台分别归属或一度归属于最大的3家互联网公司。优酷和腾讯视频作为阿里巴巴和腾讯大文娱战略重要的平台引擎,母公司持续给予了资金和资源支持,爱奇艺也是在去年3月上市之后才需要完全直面二级市场的资本压力。

但无论哪一家,在相继走到会员数破亿这个时间点之后,都需要面对如何寻找下一个增长点的问题。中国视频行业必须回答这个针对商业模式的终极拷问。

起步之路

会员生意的本质是什么?杨向华一直试图在视频消费场景下更准确地描述这个问题。

在航空业,美国航空公司于1980年代首次推出了里程计划,飞行达到一定里程后,旅客可换取一张头等舱机票或享受免费机票,之后各大航空公司在会员的激励计划上费了不少心思,根据累计里程的数量划分会员卡级别,并辅以使用贵宾休息室、优先登机等不同福利,促使旅客长期乘坐该公司航班。这种会员体系下的常旅客一直以来是航空公司最重要的收益来源。

在零售业,costco、山姆会员店和亚马逊prime是所有会员生意的榜样。通过购买会员资格带来的实际优惠,通常能激励消费者购买更多商品。

但在中国,尤其在为内容付费时,消费者的付费意识是最大障碍。

2010年,龚宇把杨向华拉来爱奇艺尝试做付费会员时,大部分人还将互联网经济等同于免费模式。“我一开始就不认同这个观点。”杨向华说。加入爱奇艺之前,杨向华曾创办手机wap服务提供商goodfeel,当时一张手机壁纸尽管价格低,但用户的购买量很大,也能带来巨大的收入。

2011年,爱奇艺正式上线会员服务,一开始主要以付费观看好莱坞电影为主,之后权益包里又加入了一些国产电影。如今爱奇艺包月20元的价格就是当时参考盗版dvd 5元一张,观众每月消费4部电影的价格设计的。

2012年,腾讯视频开始与好莱坞六大制片厂合作,推出好莱坞会员专区,权益内容也是以美剧和电影为主。腾讯视频总编辑王娟很清楚地记得,用了两年时间,腾讯视频会员数才勉强突破100万,腾讯还特意举办了庆功宴。

在视频网站缓慢尝试会员业务的同时,外部环境也发生了巨大变化。2013年,中国最着名的盗版网站思路网被查封,紧接着快播、人人影视等纷纷关停,为视频网站以版权内容走会员模式提供了基础。

同时,移动支付市场快速变化。借助在线打车、外卖业务,微信支付、支付宝基本实现了全民普及。由这些变化推动,2013年开始,视频网站的会员数出现了第一轮快速增长。2014年,腾讯视频成为腾讯集团重要的战略部门,得到了大力扶植,开始从行业第8向前冲刺。

2015年上线的《盗墓笔记》是爱奇艺会员业务的拐点——首次尝试会员优先观看。在一开始的规划中,这部爱奇艺自制剧采用周播两集的免费模式。但随着弹幕、评论里观众对后续剧情流露出的渴望升级,龚宇临时决定试一试“会员一次性看全集”的编排模式。

“更新当天涌入了大量用户,甚至导致服务器宕机。我们的团队全员充当客服,技术团队连续奋斗了3天才得以解决。”杨向华说。数据显示,《盗墓笔记》上线25天播放量高达23亿次,vip内容一经上线,大量会员涌入,5分钟瞬时播放请求达1.6亿次。

当时,不断拉高销售纪录的版权剧争夺让各家视频网站都疲惫不堪,《盗墓笔记》这样的自制剧不受电视台排播的影响,可以实现对付费用户持续、有预期、灵活性的内容排播。

到了2015年,腾讯视频成立企鹅影视,也开始尝试自制剧。之后几乎每个暑期档都出现了裂变性事件。

比如2016年腾讯视频的《青云志》第一次尝试了对台播剧收费;2017年《那年花开月正圆》则改变用户原有的收视习惯,将会员同步观看独播大剧的时间与电视台的间隔缩短至两小时;腾讯视频的《扶摇》和《如懿传》均为平台带来了破千万的会员拉新。

一个好兆头是,用户购买会员的习惯已经由单月购买过渡到季度会员、年费会员、连续包月会员,这表示用户的消费心理基本成熟,这个市场终于从无到有地搭建了起来。爱奇艺提供的数据也显示,在用户付费上,爱奇艺的人均季度消费金额环比提升4.0%,同时用户一年内平均付费月份从3年前的4个月增长到了当前的8个月。

增量的难题

在社会人口红利和移动互联网红利不复存在之后,如何找到会员数破亿后的下一个增长点,成为视频网站的新挑战。

“第一,让更多没有付费的用户付费,比如低线城市、大龄用户;第二,提升单个用户的付费价值;第三,让付费的用户付更长期的费。”杨向华这样回答。

据他透露,目前爱奇艺在一线和新一线城市年轻用户中的渗透率相对更高,在三四线城市年纪大的人群中渗透率相对较低,但增幅更快,其中30岁以上人群增幅最快的是青海、甘肃、新疆3个省。

因此,开拓三四线及以下的下沉市场是爱奇艺未来的会员业务重点,下沉市场消费者对于注册、登陆、支付等很多习惯接受程度有差异,拉新不能只靠线上,爱奇艺一直在通过自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成组合手段,去攻克下沉市场。

另外,视频网站还一直在通过各种优惠——比如活动赠送、权益置换等——降低用户尝试会员的门槛。

很明显的现象是,从去年开始,积极推出联合会员成为各家视频网站拉新的重要手段。

爱奇艺与京东plus在去年4月率先达成了独家的付费会员业务合作,之后视频网站的合作名单中还出现了亚马逊中国、美团、喜马拉雅、肯德基等。“京东推出plus会员体系的初衷并不是希望完全靠会员费盈利,而是通过整合京东平台和外部合作伙伴的优势资源,向京东核心用户提供更优质的购物体验。增加消费者黏性。”京东plus会员业务负责人孟春慧对《第一财经》杂志说。

京东plus会员联名版售卖价为198元,相比京典版只需额外支付50元即可多获得一个其他合作伙伴的会籍。今年结束了与爱奇艺的独家联合会员之后,京东把腾讯视频也加了进来,用户可以自由选择。

付费会员并非京东的核心商业模式,但可以提升用户忠诚度,而对于爱奇艺、腾讯视频而言,京东plus会员超过1000万的用户规模也可以为自己带来庞大的新增用户。

在爱奇艺,“实现方式上,双方各自有一些促销,爱奇艺与京东相互采购,之后再分成。”杨向华说。

而对腾讯视频,与京东的合作更大程度上是集团战略合作中的一部分。双方将后台部分打通,采用接口直发的方式,当用户完成下单购买后,双方平台会针对用户填写的手机号或登录账号开放各自的会籍权益。

会员体系联合最深的,则是优酷和阿里巴巴的88会员。“两年前,阿里巴巴就开始布局超级会员体系,希望让各个不同的业务体系之间的用户产生更大的交换和互融的空间。”曾在优酷负责剧集商业化开发的刘浩说。“电商体系其实天生是比较缺流量的,淘宝直播内容uv到购买的转化率能达到65%以上,流量的变现能力非常强,但是它流量的入口其实是有限的,优酷主要承担了导流的作用。”

根据88会员提供的数据,优酷和饿了么会员是最受88会员欢迎的权益,而每100个88会员能为优酷带来38个新会员。

内容成本和用户留存率的平衡

“促销和一部独家的热播剧可以迅速拉来新的会员,但这样的用户可能也是最没有忠诚度的。我们更关注会员的留存。”王娟说。

腾讯视频设有一个大团队专门做会员权益的开发,对应不同的会员等级设计了超过100多种权益,打通与电商等异业合作方的权益。

另一个用户生命周期管理团队的主要工作则是在会员快到期时,提前根据用户以往的观影阅片喜好为其推荐下一季度即将上线的内容,尽量以不那么生硬的方式让用户续费。

当然,持续提供高质量的内容才是留住会员最重要的因素。事实上,国内视频平台还没有像hbo、netflix一样拥有王牌剧,都尚未建立品牌辨别力。因此,为了减少因为短期节目断档用户不再续费的情况,平台每年的采购和排播尤其重要。

优秀剧集是平台会员拉新和留存的重要内容手段,但成本高昂。

“在《长安十二时辰》之前,优酷也不缺爆款。”王晶认为,2016年独播剧《微微一笑很倾城》用160亿播放量刷新全网独播剧纪录,2017年自制剧《白夜追凶》是以小博大的爆款,2018年自制剧《镇魂》和《军师联盟》也是圈层精品。

并入阿里巴巴后,杨伟东曾经的买剧风格是“投1亿也要买下来,买错了算我的”。但之所以没实现会员的显着提升,主要问题还是出在没有合适的内容接档。“优酷这两年频繁的人事变动让采购不成体系,版权采购和自制投资上没有把盘子码齐,选剧风格也一直在变,比如与其他视频网站相比,优酷的男性用户比例一直偏高,但2016年一整年都没有男性向的剧播出。‘微微一笑’圈进一大拨年轻女观众,但之后又没有满足她们喜好的项目。2018年世界杯投入了一大笔转播费,但最终也是打了水漂。”王晶说。

相比之下,腾讯视频在内容排播上实现了相对健康的延续。

从全行业看,每年电视剧的产量和播出量相对是恒定的。长视频平台用户的平均时长也有天花板,“我们主要根据台播剧的基本量计算用户在平台上的消费时长,再考虑成本和天花板去填充另外的内容时长,更重要的是在里面填充匹配我们用户特点的内容。”王娟告诉《第一财经》杂志。

她同时透露,目前腾讯视频的用户使用时长的均值是每天一百多分钟,相当于两集电视剧的时间。另外腾讯视频的90后用户占比较腾讯全站高5%,女性用户占比较全站高2%,一线和新一线城市用户占比较全站高5%——针对这样的用户特征,腾讯在不同内容的类别上有意做更细的划分。

此外还要考虑到电视剧有至少一年半的生产周期,且因政策调控等因素,往往很多剧不能如期播出,这要求剧集类型在分布上更健全和丰富,至少要把全部题材类型都占有,再根据生产情况做排播。

现在,腾讯视频基本能保证每月上线一部s(uper)级头部内容,再配合2至3个重点项目。《乡村爱情》《鬼吹灯》这种系列剧的策略对用户拉新和留存都很有效果;小企鹅乐园里的儿童内容对留存帮助很大,但拉新效果一般;而国漫青春剧场拥有高黏性年轻人用户,是最有潜力的会员拉新部分,上升空间较大。

除此之外,内容成本和用户留存之间的平衡也在计算公式里。“虽然很多时候都是在量上拼爆款,但也有一个平衡点,内容储备过多也会造成浪费,比如今年暑期档我们有《陈情令》《全职高手》《九州缥缈录》,其实有点过于饱和了。”王娟说。

会员权益和广告业务的博弈

“会员制是一个to c的生意,广告模式是一个to b生意,对于创作者来讲,做这个剧目的是什么,是卖给网站卖广告,还是让观众更多地去看然后做付费?”杨向华说。

中间是两种商业模式的博弈。

在广告模式占主导的时代,平台需要让广告主来为内容成本买单。为了降低风险,广告主往往更愿意为大ip和流量明星买单,这非但难以保证内容质量还将内容成本不断推高,形成恶性循环。

现在随着会员业务的增长,爱奇艺也开始尝试一些回归到创作本身的项目。但是,一旦决定了做会员付费,势必对贴片广告形成挤压,那些跳过广告的会员同时也是品牌方最看重的潜在消费者——这是一道在确定开启会员收费时就必须算好的数学题。

至于什么样的剧适合付费,腾讯视频更相信精准、科学的评估。通过以往的大数据分析,再考虑剧情、时长、档期等因素,视频网站通常可以预估出一个相对准确的会员收益。

当然这套评估体系也会有动态性的变化,比如腾讯视频推出的《乡村爱情》系列,在驱动会员拉新上的成功不仅给平台带来了很大惊喜,也让平台看到了类似品类在会员驱动层面的潜力。

但就广告来讲,一旦定档,所有广告都要提前售卖,这个周期通常是提前半年甚至一年,如果没有一个充分的商业化运作周期,就代表播一个亏一个,所以在排播上,除了题材、类型、体量、时长等方面,广告也是需要考虑的部分。

每年的第四季度,爱奇艺、优酷和腾讯视频都会举办一场面对品牌方的发布会,公布明年的内容储备规划,希望能尽早与品牌的市场预算发生关联。

“广告主对于贴片冠名广告的态度出现了变化,倾向从品牌广告更多转到了效果广告,更看重创意策划带来的整个产业的销量。”王娟说。以《魔道祖师》为例,其冠名商可爱多在动画上线之前甚至重新根据主角特点研发了新口味,设计了新包装,并配合播出时间投入市场。

刘浩也发现,早期品牌主最关注的是演员中有没有小鲜肉和流量明星,现在它们开始考虑品牌契合度,关注能否与剧情产生关联性。在策划、设计、呈现方式上,相比于贴片和冠名广告,品牌主更喜欢比较有创意的广告形式。而且,随着广告主的投放渠道往短视频倾斜,“在大综艺、大剧集播出的同时,还有专门的团队生产衍生短视频,做信息流来弥补广告上的缺口。”

视频网站也在寻找更多新的让会员看到广告的办法,比如让剧中演员出演小剧场和创意中插,但这类广告的成本和创意难度远远高于传统的硬广投放。有些甚至只能通过ai等技术手段在影片中植入虚拟的商品,比如剧中桌子上摆放的可乐都有可能是后期植入的。

王娟认为,如果会员和广告能实现双高,剧集也有成本和收益持平的可能性,比如今年年初腾讯视频的自制剧《怒晴湘西》和暑期的《陈情令》。但是对大部分剧集而言,虽然找到了一些控制成本的方法,比如版权限价、优化自制流程,剧集生意始终是一笔算不清楚的账,大部分上线的电视剧都是赔钱的。

“流量带来的会员增长是有峰值的,只有真正的好内容才能吸引用户长时间在这里逗留和消费,就像游戏的概念一样。现在视频网站包年会员已经不足以支撑成本,未来可能更多要寄希望于单剧付费。”洪泰基金的投资人孙月鹏说,他投资了二次元视频网站哔哩哔哩(bilibili)。

8月7日晚,在临近《陈情令》大结局时,腾讯视频终于尝试了一次单集付费。针对大结局解锁,会员单集价格为6元,6集打包购买30元。“netflix那样的全集付费在中国推行不下去,主要原因还是盗版。虽然我们现在已经有很先进的防盗版手段,但背后也有着巨大的成本,一次性放全集的风险太大了。”王娟说。

网综的广告天花板

在视频网站的商业模式中,剧是内容核心,负责承载广告变现的主要是综艺。

2017年被称为视频网站的“超级网综年”,网综的内容质量、投资规模快速提升,各大超级网综的招商金额屡创新高。优酷旗下的《这!就是街舞》总招商金额接近6亿元,刷新了当时网综广告商业化的最高纪录,没过几天,爱奇艺就宣布了《热血街舞团》招商总金额6.5亿元;腾讯视频的《明日之子》第一季招商3亿元,到了第二季节目最终招商总金额也超7亿元。

剧集之外,自制综艺节目是各平台制造话题流量和实现广告营收的重要手段。

“那是一个躺着赚钱的时代。”王晶说。但经过了两年投放综艺的试水,广告主也意识到巨额广告费伴随着巨大的风险。冠名的综艺节目成为爆款自然好,但更多时候钱可能打水漂。再加上经济大环境不景气,品牌广告主开始缩减广告预算,想继续在综艺上维持广告业务的增长已经很难了。

在王晶的观察中,优酷综艺团队在今年面临着不少新变化。新掌门人樊路远上台之后带来了一套新的综艺立项标准。“今年年初规定,所有综艺项目在启动之前都需要做预招商,广告收入和制作成本持平的时候才能立项上马。”王晶说。

后来虽然规定有所松动,但“起码预招商也要达到7成才能立项”。在此之前,优酷的综艺节目立项标准更多是基于内容创作班底的经验,他们对内容的判断决定了能否投产。并入阿里巴巴之后,随着优酷与阿里巴巴团队整合的深入,越来越多从电商和支付体系空降来的高管占据了决策的核心,一个项目的投资回报比被严格考察,这一点尤其体现在综艺上。

优酷对于综艺立项的规定虽然有点极端,但广告收入接近天花板已经成为行业共识,腾讯视频和爱奇艺在开发新综艺时也变得更加谨慎。

在会员数过亿后的媒体分享会上,杨向华将爱奇艺下一阶段的会员数目标定为在4亿家庭市场保持份额领先。王娟则觉得平台会员破亿后,未来会员的增长率相比以往会趋于放缓。优酷最后一次公布会员数字还是2016年双11促销之后的3000万,这家公司现在最重要的工作是稳定人事架构,在内容投入上形成连贯的规划。

5g时代的到来也能给视频网站带来一些新的机会。5g几乎没有载入延迟,可以在更多场景下拓宽对内容的深度消费,视频网站开始花心思去探索vr、ar技术与游戏、视频发生关联的可能性,希望能提供更沉浸式的体验。因此今年互动剧成为新风口,爱奇艺第一部互动影视《他的微笑》已经在6月上线,腾讯视频和优酷也纷纷宣布了自己的互动剧计划。

另外,为了应对5g网络环境,以及更清晰的内容和更互动的体验方式,各家在带宽上也早早做了准备,财报里的带宽成本还在持续增长。

无论如何,中国视频行业新的竞争阶段已经到来。对任何一个行业而言,无论它意味着怎样的技术趋势和多大的流量,挣钱才是生意的本质。

(应采访对象要求,文中王晶、刘浩为化名。)

本文文本版权归第一财经所有,

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